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En 2017, la France reste la première destination touristique mondiale : une aubaine pour l’industrie hôtelière ?

Si en 2016 l’industrie du tourisme a connu une forte baisse, l'année 2017 marque le retour des touristes en France ! En 2016, les touristes internationaux ont été réticents à venir poser leurs valises en France, à cause des attentats, des intempéries et des mouvements sociaux, selon Jean-Marc Ayrault. Les conséquences économiques sur le secteur du tourisme, notamment sur l’industrie hôtelière, ont été nettement perceptibles, bien que disparates. Si les hôtels 3 étoiles n’ont pas tant pâti de cette crainte généralisée, les hôtels plus bas de gamme, ainsi que les hôtels de luxe, ont vu un réel recul dans leur fréquentation. Heureusement, la baisse des chiffres de l'année 2016 a été nuancée par le tourisme domestique : les Français ont continué à visiter leur pays ! Cette information est essentielle, puisque le maintien de la bonne santé du secteur touristique français est primordial pour l'économie de la France. En effet, le tourisme en est un secteur clé, qui génère près de 8% du PIB du pays. Jean-Marc Ayrault, au vu des chiffres du début d'année 2017, a déclaré que 2016 resterait une année à part à cause des circonstances exceptionnelles. La France a souffert, mais elle a su renaître de ses cendres, redevenant l’objet de convoitise des touristes du monde entier !

Selon une étude menée par Deloitte en 2017, le secteur du tourisme a retrouvé le chemin de la croissance, notamment grâce au retour de la clientèle internationale. Aujourd’hui, le marché hôtelier ne compte pas moins de 18 382 hôtels et 660 000 chambres. Paris à elle seule représente 1 573 hôtels et 80 617 chambres, suivie par Lourdes, avec 150 hôtels et 10 798 chambres, puis par Nice, comptant 177 hôtels et 9 978 chambres. Si Paris et la Côte d’Azur sont encore et toujours les locomotives de l'activité hôtelière, de nouvelles destinations urbaines françaises émergent, comme Bordeaux ou Lyon, qui jouissent désormais d’un rayonnement international. Lyon, par exemple, a développé une stratégie d’ouverture au monde en misant sur la culture : coproductions internationales à l'Opéra de Lyon, collections européennes au musée des Beaux-Arts, chefs internationaux à l’Orchestre National de Lyon… L’offre touristique proposée par la France aux touristes étrangers ne cesse de se diversifier et de s'élargir. 2017, année prospère, a redonné confiance aux politiques et aux économistes, qui, optimistes, ont annoncé maintenir l’objectif des 100 millions de visiteurs étrangers en 2020. Cela reviendrait à des recettes atteignant 50 milliards d’euros ! Si l’industrie du tourisme français se porte de nouveau bien, en est-il de même pour l’industrie hôtelière, qui y est étroitement liée ?

Le retour des étrangers dynamise l'hôtellerie haut de gamme

La France attire de plus en plus de touristes étrangers. Cette clientèle se compose en grande partie d’un public aisé qui stimule l'économie du tourisme en France, notamment l’industrie hôtelière de luxe.

Fin 2017, la France devrait avoir accueilli 88 à 89 millions de touristes étrangers. Un chiffre record !

Si 2015 avait marqué une année florissante pour le tourisme français, le pays n’avait accueilli “que” 85 millions de touristes étrangers. Ce chiffre avait baissé de 2 millions de voyageurs durant l'année noire que fut 2016. L'année 2017 marque donc le retour des touristes étrangers dans l’Hexagone ! Mais qui sont ces touristes internationaux ? En 2017, les arrivées touristiques russes connaissent une croissance de 32%, celles du Brésil augmentent de 27%, et celles de l’Inde de 24%. Les demandes de visa ont augmenté de 22%. Les ressortissants européens ne boudent pas non plus la France : les Espagnols sont 7% de plus que l'année précédente à venir y passer leurs vacances. Paris, avec sa Tour Eiffel, son musée du Louvre et son Centre Pompidou, reste indéniablement la ville la plus visitée. La fréquentation de l’Arc de Triomphe a d’ailleurs augmenté de 26% en 2017. De janvier à juin 2017, plus de 11 millions de nuitées hôtelières ont été réservées par des touristes étrangers dans les hôtels parisiens. Les touristes étrangers sont une aubaine pour l’industrie hôtelière française. En France, cette clientèle représente 35% des nuitées hôtelières totales, soit 69,5 millions de nuits passées dans les différents hôtels de l’Hexagone, toutes gammes confondues. Cependant, les touristes internationaux ont tendance à avoir un petit pêché mignon pour le luxe à la française !

L'hôtellerie haut de gamme française séduit les touristes du monde entier. Parmi les 326 hôtels 5 étoiles qui jalonnent le sol français, 24 sont des palaces. Ces derniers sont de grands hôtels luxueux et somptueux à la renommée internationale. Leur clientèle se compose d’ailleurs à 80% d'étrangers. Si de nouveaux palaces font surface sur la Côte Atlantique ou dans des stations de ski haut de gamme, comme à Courchevel, Paris et la Côte d’Azur regroupent 80% de la capacité en chambres des palaces en France. Autant dire que ce secteur de l'hôtellerie haut de gamme française a été l’un des plus impactés après les attentats de Paris et de Nice. Cependant, la régression connue en 2016 n’a pas empêché le parc hôtelier 5 étoiles français de maintenir sa progression commencée il y a plusieurs années. Les chiffres de 2017 sont dans la continuité évolutive de la croissance de 2015. Cette croissance s'explique en grande partie par la capacité d’innovation de l'hôtellerie de luxe. En effet, les acteurs de ce marché ont compris qu’il était nécessaire de renouveler les codes de l'hôtellerie de luxe pour séduire et capter une nouvelle génération de clients. Les attentes en matière de luxe de ces derniers ont évolué : aujourd’hui il ne s’agit plus simplement de réserver une chambre dans un environnement de prestige, il faut aussi que le client puisse jouir d’une prestation hôtelière unique, comme un service personnalisé ou une expérience inoubliable. Ainsi, depuis plusieurs années, les offres des hôtels de luxe se diversifient, se spécialisent et se densifient.

Qu’en est-il des touristes français ?

Les Français voyagent beaucoup, que ce soit pour des raisons personnelles ou professionnelles. Ils constituent donc une cible capitale pour l’industrie hôtelière, qui doit redoubler d’efforts pour comprendre et répondre à leurs nouveaux besoins et leurs nouvelles attentes.

En 2017, plus de 50% des Français sont partis en vacances, toutes classes sociales confondues.

Quelle est leur destination de prédilection ? La France, bien sûr ! Friands de séjours courts qui permettent de partir en voyage plus fréquemment et à un moindre budget, les Français aiment découvrir leur pays à travers des city breaks. Les nouvelles destinations à la mode se trouvent sur la façade atlantique et dans le sud-ouest de la France. Les villes qui attirent le plus de compatriotes sont désormais Bordeaux, La Rochelle, Carcassonne ou encore Toulouse ! La Corse et la Bretagne, entre paysages sauvages et cités authentiques, exercent elles aussi toujours leur pouvoir d’attraction. Cependant, lors de leurs escapades citadines, seuls 30% des Français réservent une chambre d'hôtel. L’une des explications de ce phénomène pourrait être que, contrairement aux hôtels haut de gamme, l’ensemble des hôtels français bas et milieu de gamme a plus tardé à inscrire dans sa stratégie de développement un processus innovant adapté à la nouvelle génération. Les jeunes d’aujourd’hui voyagent plus qu'auparavant et ils sont à la recherche d’offres culturelles et événementielles festives, dans des logements à bas prix mais authentiques. Les chambres d'hôtels, standardisées et impersonnelles, s'éloignent trop de cette image, alors que de nouvelles formes d'hébergement collaboratif et alternatif ne cessent de naître et se développer chaque jour.

Les voyages effectués par les Français au sein de leur propre territoire ne s'arrêtent pas aux seuls voyages personnels. En effet, 48% des nuitées hôtelières en 2016 étaient destinées au tourisme d’affaires, aussi appelé MICE (Meetings, Incentive, Conferences, Exhibitions). Sur les 96 millions de nuitées hôtelières destinées à ce tourisme, Paris, la capitale du tourisme d’affaires, n’en cumule pas moins de 15,5 millions ! Les départements du Rhône et des Bouches du Rhône, portés par le dynamisme économique des villes de Lyon et Marseille, sont aussi fortement portés sur le tourisme d’affaires. Au niveau régional, le tourisme d’affaires peut constituer une véritable stratégie de valorisation économique du territoire, comme l’a compris le département du Tarn, qui veut “proposer une offre diversifiée et très compétitive aux entreprises dans l'organisation de séminaires et d'évènements”, ou la Vendée, qui souhaite développer des hébergements spécialement dédiés à ce type de tourisme. Le tourisme d’affaires peut donc être un véritable levier pour l’industrie hôtelière, à condition que cette dernière fasse le nécessaire pour répondre aux attentes exigeantes des voyageurs d’affaires. Cette mutation doit se faire assez rapidement, puisqu’on estime qu’en 2020, les travailleurs compteront parmi eux plus de 50% de “digital natives” habitués à trouver en un clic de nouvelles solutions innovantes pour répondre au mieux à leurs besoins.

L’industrie hôtelière : au coeur de l’innovation

Pour rester compétitive sur le marché de la location d'hébergement, l’industrie de l'hôtellerie se doit d’innover. Les hôtels haut de gamme l’ont bien compris et montrent la voie à emprunter au reste de l’industrie hôtelière.

Pourquoi l’industrie hôtelière a-t-elle besoin d’innover ?

Que ce soit au sein du tourisme personnel ou des voyages d’affaires, les attentes de la clientèle ont changé. Les touristes sont toujours attachés au confort, mais ils recherchent en plus le bien-être, rattaché à un style de vie sain et des moments “detox”, les nouvelles technologies, l'écologie, des expériences uniques… De nouvelles formes d'hébergement alternatives à l'hôtel ont vu le jour et sont au plus proche des attentes des voyageurs. Parmi elles, les plateformes communautaires de location de logements de particuliers ont le vent en poupe ! En 2016, alors que le secteur de l'hôtellerie observait amèrement les conséquences du désintérêt pour la France des touristes étrangers, le leader mondial de la location d'hébergement entre particuliers enregistrait un record de fréquentation en France, avec 8,3 millions de voyageurs. Les plateformes communautaires de location de logements de particuliers sont aujourd’hui des acteurs majeurs du tourisme en France, ce qui impacte considérablement le secteur de l'hôtellerie, notamment bas et milieu de gamme. D’autant plus que certaines de ces plateformes développent des offre destinées aux voyageurs d’affaires, proposant des avantages propres à leurs besoins à des prix attractifs. Ces plateformes de location de logements entre particuliers sont perçues par certains acteurs du secteur hôtelier comme une forme de concurrence déloyale. Faut-il donc les combattre juridiquement ou tenter de les challenger en développant un nouveau business modèle basé sur l’innovation ?

Les hôtels français font donc face à un nouveau défi de taille : l’innovation ! Si de nombreux secteurs ont su évoluer, comme l’habitat ou même l’immobilier de bureaux, les offres proposées par l'hôtellerie restent en majorité semblables à celles d’hier : une atmosphère standardisée et impersonnelle. L'hôtellerie doit donc envisager de repenser son business modèle pour l’adapter aux nouveaux besoins de la clientèle. Les offres doivent être plus segmentées (en fonction de la clientèle mais aussi des régions), moins universelles et les chambres d'hôtels ne doivent plus être de simples lieux de passage, mais de réels lieux de vie, notamment pour les touristes d’affaires. Pour attirer les voyageurs d’affaires, une clientèle tout particulièrement ciblée par les nouveaux géants de l'hébergement alternatif et d’une importance capitale pour l’industrie hôtelière, plusieurs groupes hôteliers tentent de mettre en oeuvre des concepts innovants. Marriott organise diverses sorties et dégustations. Accord a créé des espaces de partage : une cuisine à partager, des espaces de coworking... La problématique liée à l’innovation dans le secteur de l'hôtellerie n’est pas propre à la France. De l'originalité des expositions d’art de l'hôtel Prince de Galles à Paris, à l'intimité des boutique hôtels Aman Resort, en passant par l’extravagance de l'hôtel Burj Al Arab de Dubaï, que l’on ne présente plus, les hôtels de luxe du monde entier montrent le chemin à suivre : celui de l’innovation et de la différenciation !